再生时代 - 整合全球办公设备及耗材资源

由于疫情的影响，在过去的六个月里“居家学习”和“远程办公”成为了一种新常态。在这一新常态下，以往曾被打印机厂商认为“可望而不可及”的家用市场骤然爆发，打印机迅速成为了家庭必备的电子设备。
当打印机走入家庭之后，接下来自然就会产生对耗材的需求。今天我们就来聊聊新常态下耗材营销模式会出现哪些变化。
要想分析“后疫情时代”耗材营销的模式，首先要弄清这些打印机是通过什么方式进入千家万户的。
在疫情最严重的时期，实体店自然是早已经关闭。同时，由于严格的人员流动管控，各地区的快递也基本停滞。没有了快递支撑，那些在京东、天猫等平台电商上销售打印机的网店，也就无法准时送货。于是，彼时包括厂商自营店在内的很多打印机店铺，都采取了打烊或者下架商品的应对方式。
那么，不得不购买打印机的买家，最终是通过什么渠道获得商品的呢？
答案是：“本地生活服务电商”和“社交电商”。在居家为主的日子里，由于平台电商和实体店大多数都暂停营业，人们的日常购物需求大都依赖于“美团外卖”、“饿了么”、“每日优鲜”、“叮当快药”等本地生活服务电商，以及“盒马鲜生”、“多点”等实体店的线上商城。
这些生活服务电商，在本地设有仓库，借助“美团”、“蜂鸟”、“闪送”、“达达”等本地配送，可以顺利的将商品送达买家。

一些先知先觉的办公文具店，也看到了“生活服务电商”的优势。它们在美团和饿了么上开设了自己的店铺，借助这些“生活服务电商”的流量和本地配送能力，来拓展自己的业务。
除了入驻“生活服务电商”之外，一些拥有庞大粉丝群体的“社交电商”也在疫情期间获得了众多买家的青睐。以疫情期间热卖的“爱普生小白智慧打印机”为例，很多买家就是通过“凯叔商城”、“妈妈心选”、“小白商城”等社交电商进行购买的。
如果说，入驻“生活服务电商”和“知名社交电商”仍然属于“公域流量”的话，还有相当多的线下文具店，通过开设自己的“微商城”布局“私域流量”。虽然疫情导致他们的实体店不能开门营业，但借助线上的微商城，这些文具卖家可以继续向老客户进行销售，并通过老客户的推荐分享，获得了很多新的客户。
为期数月的疫情，培养了人们对本地服务电商的依赖。相比平台电商，本地服务电商具有 “依托实体店背书”、“配送时效快”的优势。而这些优势在购买耗材时，显得更为突出。
如果说，很多买家考虑到打印机的安装、售后等问题，在购买时会倾向于选择到实体店购买的话，那么客单价低且服务属性不强的耗材则购买渠道更为广泛。
下面我们就从家用打印机用户的使用习惯，来比较一下几种耗材购买渠道的特点。
专业打印机及耗材渠道
在打印机及耗材产品领域的专业性，是这类渠道商的优势。但是由于它们的经营更多的集中于电脑城，因此无法实现对用户就近便捷的配送。
传统平台电商渠道
平台电商的购物流程简洁、方便，但短板在于不能提供本地化的服务。同时借助快递的物流方式，使得大多数买家要在第二天或第三天才能收到货物。
文具店渠道
相较于上述两种渠道，文具渠道依托实体店，可以为半径3公里范围内的用户提供上门配送和技术服务。尤其是对于希望立刻获得产品的家庭用户来说，这一渠道最为便捷。
现实场景中，当机器发生故障或耗材用完需要更换时，家庭用户往往都希望立即解决问题。能够满足用户这一诉求的，只有社区周边的文具用品卖家。而要想联系到卖家，当然要求助于互联网社交工具。
可以预见，在后疫情时代，那些拥有打印机的家庭用户，在耗材的购买行为上，将会更多地倾向于本地就近购买。在这一趋势下，势必会催生耗材营销模式的变革。
从今年6月10日惠普公司的“2020打印线上渠道会”所公开的数据看，惠普在家用市场的增长率高达83%。基于“居家学习”和“远程办公”这一新常态，惠普公司明确提出了未来新渠道的方向在于“采购渠道电商化”和“社交渠道电商化”。
个人认为：2020年将是耗材品牌商布局文具渠道的元年。当然能够获得品牌商认可的，应该是同时拥有线上微商城和线下门店的文具渠道，而不是固守传统模式的实体店。因此，建议耗材品牌商把握这一趋势，尽快引导自己的销售渠道向“社交电商”转型。

*本文刊登在最新一期再生时代中文杂志上。点击下方封面下载杂志PDF。